建立搜索引擎很难，但在今天更难的是说服用户使用它。

这是绝大部分搜索引擎面对的问题，微软的 Bing 是，字节跳动的悟空搜索是，腾讯的搜狗搜索也是，它们始终难以改变搜索引擎市场的格局。最难的问题是在用户心智上，百度之于中国人如同搜索，谷歌 对海外用户而言也早已成为搜索的同义词。

另一方面，这种对用户心智的垄断也让搜索引擎变得停滞不前。过去十年伴随着互联网的变化与扩张，搜索业务并没有发生质的变化，只有更多的广告以及内容农场在提醒时间的流逝。甚至可以说，如果不是依靠 Android 抓住了移动互联网市场，谷歌很可能也要面对百度在移动时代的「落寞」。

而以 ChatGPT 为代表，生成式 AI 被无数人和公司视为颠覆和改变搜索引擎的关键，从巨头到新创，几乎都在引入生成式 AI ——微软 Bing、谷歌（计划中）、百度（计划中）、DuckDuckGo、Perplexity、360 搜索（计划中）……这份名单可以很长。

微软 CEO 萨提亚·纳德拉在 New Bing 的发布会上还表示，AI 加持的搜索引擎，是他担任微软 CEO 9 年来「最重要的产品」。

问题是 AI 真的可以扭转用户心智，颠覆搜索引擎市场吗？

在今年 1 月，一家有机会挑战谷歌的搜索引擎公司 Neeva，正式推出了 NeevaAI——基于大语言模型构建的实时 AI 搜索，这比微软发布 New Bing 还要早一个月。但仅仅 4 个月后，Neeva 还是宣布将于 6 月 2 日正式关闭其搜索引擎业务。

图/Neeva

一家搜索引擎公司尝试了 AI，但还是失败了

Neeva 不是无名之辈。

Neeva 的两位创始人 Sridhar Ramaswamy 和 Vivek Raghunathan 均来自谷歌，他们都是技术出身，最后却都成了核心的商业化负责人。前者从系统架构师做到了谷歌广告业务的长期负责人，后者则从机器学习和替代搜索工程师做到了负责 YouTube 商业化的副总裁。

放眼全球，很少有人能比他们更了解如何建立一个搜索引擎并实现商业化。正因如此，Neeva 明白想要复制谷歌过去的成功路径，既不可能，也不现实。

与其他搜索引擎不同，Neeva 一开始就瞄准了搜索引擎世界新的问题和趋势：广告和内容农场的充斥，以及用户越来越重视隐私。然而建立在广告收入的商业模式下，搜索引擎面对这些问题几乎无解。

所以 Neeva 选择了订阅制，主打无广告和隐私，同时还想打通公共数据和用户私人数据，呈现「与用户最相关、最重要的信息」。在 Neeva 上搜索，除了最直观的无广告，核心的区别在于，当用户关联各种账号之后，搜索结果除了会显示来自公开渠道的信息，还会出现各个平台上发布过的内容、留存过的信息和文件等。

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图/Neeva

但 Neeva 其实一直面临用户规模增长的困难。在宣布关停的官方声明中，Neeva 的两位联合创始人解释称，核心是用户量始终上不来。最大的问题在于如何说服普通用户切换搜索引擎，以及帮助人们理解搜索引擎和浏览器之间的差异。

为了寻求增长和突破，Neeva 在 2022 年年初就开始尝试通过大语言模型，或者说生成式 AI 重塑搜索体验，并在今年 1 月 6 日正式推出 NeevaAI。

图/Neeva

回到互联网行业的经典公式：用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。

Neeva 希望通过 NeevaAI 带来全新的体验，以此提升用户价值并最终吸引更多的搜索用户。NeevaAI 的很多设计也能在后来的 New Bing 上看到，比如 AI 回答独立呈现，也会在回答后面放上引用链接。

此外，Neeva 还推出了一款独立的生成式 AI 搜索 App——Gisti（Android），原计划 3 月底推出 iOS 版本，但一直跳票到他们宣布退出搜索引擎市场，也没有发布。

显然，Neeva 的尝试再一次失败了，生成式 AI 并没有带来太多的新增用户，也没有让 Neeva 看到希望。

不是 AI 没有用，只是一切还在酝酿

「人们总是高估未来一两年的变化，而低估了未来十年的变化。」

3 月初，也就是 New Bing 推出一个月后，微软 Bing 团队在官方博客宣布，得益于超过 100 万的 New Bing 新增用户，Bing 的全球日活跃用户首次突破了 1 亿。

对比 Bing 原本就近亿的日活跃用户数，如果从数量上看，New Bing 的新增用户只能说是「锦上添花」。何况就连微软自己也承认，破亿的日活放在搜索引擎市场其实不值一提。再加上，这些用户大部分都是技术尝鲜者，他们在使用 New Bing 的同时，可能也在使用 ChatGPT、谷歌 Bard 或者百度文心一言，而且更多是将它们视为新的生成式 AI 聊天机器人，而非搜索引擎。

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图/Bing

换言之，真正需要查询可靠信息的时候，用户又会重新回到惯用的搜索引擎。StatCounter 的数据也能佐证这一点，以 Bing 最核心的美国搜索引擎市场为例，3 月小幅提升到 6.61%的市场份额，到 4 月又回落至 6.44%。

但这不意味着一切又回到从前，更为重要的变化已经在发生。

无论是在微博上，还是 Twitter 和 Reddit 上，受大量媒体报道和内容的影响，很多人已经在使用 ChatGPT 或者 Bing AI 代替搜索引擎的一部分场景，小到取一个昵称或者名字，大到询问专业知识。ChatGPT 们的回答并不尽如人意，但毫无疑问，它们正在慢慢改变用户获取信息的方式。

过去，用户主动获取信息的主要方式是在搜索框中输入一串的关键词，搜索引擎会找到相关度最高 10 个网页（其中可能还有几个广告），也就是所谓的「10 个蓝色链接」。接着用户需要点击一个或多个网页，接收大量信息并以此作为判断依据。

但现在，生成式 AI 的革命性之一在于，人类与机器之间的沟通方式转向了我们最习惯的自然语言交流，用户开始可以像日常聊天一样询问机器，寻找信息和答案。

图/Bing

事实也证明，我们很难离开真实世界的惯性。一个例子是，很多时候我们宁愿询问他人，也不愿意自己去谷歌或者百度，尽管他人大概率也要去搜索一下。从效率角度来说，自己搜索往往能更快找到「答案」，但询问他人就是更加自然，更符合生活习惯。

这也是为什么，所以搜索引擎都在争相引入生成式 AI 技术，微软 Bing AI 已经推出，谷歌 Magi 很快也将上线，百度搜索引入文心一言同样不会太远。只不过相比微软，谷歌和百度都面临类似的困难——整体收入严重依赖于搜索广告，AI 的引入必然会改变产品形态和用户使用习惯，短期内将直接影响收入。

这是传统搜索引擎统治者的烦恼。但即便是谷歌和百度也明白，或许仅仅依靠 AI 无法让一家搜索引擎公司挑战他们，可如果没有 AI，他们迟早会成为倒下的巨人。

题图来自微软