做文旅=做IP？没那么简单！

能够真实带来地区热度的IP，往往有几大特点：低传播门槛，有梗，有实力。

作者德兰胜，全文2700字，读完约需要6分钟。

2024年新年伊始，“山河四省”文旅开启了互卷模式，一夜之间媒体小编鸡血注体，相互比拼之下，联合更新数百条视频，“惊艳所有人”。

或许很多人都会有个疑问，怎么一夜之间，似乎所有地方省份的发力点都放到了文旅上？

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替代房地产

文旅成了“全村的希望”？

回溯疫情三年，2020年与2021年，大多数人与多数地方政府仍置身于“昨日的世界”。彼时，国际市场大水漫灌，国内资产价格仍在惯性上涨，一切尚无变化。

2022年，美联储开始暴力升息，国内房地产市场晴雨仿佛一夜逆转，最稳定的人群，所谓刚需，彷佛一夜之间消失。

量价齐跌后，部分潜在买家进入持币观望状态，再加上个别地方隐性债务问题浮现，地方政府土地出让金收入呈现出明显下滑趋势，财政压力突显。

客观而言，地产及其相关的土地出让收入，是无法割舍的路径依赖，但所有人知道，这一收入模式无法长久循环，最终，它将转向运营性收入。从宏观角度而言，各地方政府从单次收入，转向持续性收入，也成为时代必然要求。

随着解封带来的出行市场恢复，叠加内外部经济环境变化，房地产收入塌陷，加速了各地方政府做出选择——文旅是地方政府最快见效、短期效果最佳的转轨朝向。能带来地方性收入，同时能创造新政绩，文旅市场成了各地以小博大的最佳发力方向之一。

事实上，文旅产业的崛起在中国城市与地区的发展中扮演着关键角色。只是之前在地产经济的光芒下，被掩盖而已。而如今，文旅产业的地位，正在回到其应当的位置。

文旅产业的爆发源于多端。

一方面，人们消费观念的升级和市场需求的变化，群众基础正在不断夯实；另一方面，依靠科技赋能和创新驱动，文旅连接更多行业的能力已经显现，地方文旅别无更优选——文旅虽不暴利，却能够带来类似于房地产的效应：产业联动与上下游同步向前。

以去年大火的淄博为例，淄博烧烤的爆火带动了当地服务业的整体升级，与其相关的多项配套及其背后的产业也将发展。依托文旅构建产业生态圈，促进文旅产业发展，实现资源高效整合——这正是当年房地产扮演的角色。

然而，归根结底，相较于房地产，文旅并非“代表中国人跨越千年安居乐业的夙愿”的产业，同时，它却与文化传媒有着千丝万缕的联系。

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做文旅=做IP？

没那么简单！

机会所在的同时，文旅发展的需求为全国上下各个省市带来了多重考验。

旅游经济可能是发展条件最苛刻的产业部门。先天自然人文禀赋，运营能力与营商环境，以及多个基础服务环节的协调能力，长期以来的文旅方面名声，都将形成合力，各地表现不一，不一定谁都能接得住“泼天的富贵”。

今年首季度，东三省堪称最大赢家，黑吉辽三省GDP同比增加均走出多年来新高。

冬季冰雪东三省，这是几乎无需普及的季节性IP。另一方面，东北相关话题长期占据互联网地域话题热度顶端，群聚效应之下，东北有望依靠冰雪成为每年冬季的流量中心。

在文旅端，IP价值的重要性更为显眼。而在这一市场，能够真实带来地区热度的IP，往往有几大特点：低传播门槛，有梗，有实力。

山河四省在文旅方向上各有策略，但与经济地位类似，小编熬夜奋战，走上热搜的仍然只是熬夜奋战本身。显而易见，IP塑造并非大力出奇迹的必然事件，东三省与哈尔滨式的天时地利人和齐聚难言可复制路线。

以西安和成都作为先例，地域整体成为持续性IP，两地作为最先发力短视频的城市，分别在“巴适生活”、“汉服文化”确定方向。通过不断分解传播概念，以及优越的先天禀赋，最终成为最先吃到短视频红利的文旅目的地。

一定程度上来看，文旅IP与地方强省会战略高度相关，成果会更符合“地区性爆红”的预期。然而，与成都、西安、哈尔滨相比，山河四省的文旅资源与核心城市的相关性较低（以省为单位的知名度，往往落到核心城市），最终效果也大打折扣。

地区整体性走红往往难以实现，单点突破似乎有径可循，但更多取决于社会情绪。

淄博的走红与“不是XX去不起，而是XX更具性价比”直接相关。

而今年河南开封“王婆”走红，则与弥漫青年群体的婚恋难题挂钩。

然而，单点走红始终难以带来全局效应。个人式的单点IP转化为景点乃至区域性流量，难免与期望相去甚远。

文旅IP的塑造实质上是地区性文化标签的塑造。以河北省缔造的整体性概念“这么近，那么美，周末到河北”堪称典型，“近”无疑有着具体的受众指向，“那么美”具体有多美，怎么个美法，缺乏描述。

换言之，这一沟通策略对于北京之外的游客可能效果不大。对于坝上草原、野三坡、北戴河等河北景区（北京近郊）而言，“这么近，那么美”是好的广告方向，但如果作为全省的文旅IP，还是少了一点点吸引力。

在传播语境中，简化概念始终是最佳的走红方式。但无论单点概念还是整体性概念，同时击中多个受众关注点，获取流量与最终到访，都需要当地整体性规划，以及扎实的落地执行。熬夜发抖音，可以感动自己，但却不一定能真正撬动受众。

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吃、拍、玩

才是“旅行的意义”

文旅生意都说好，但根据GDP占比来看，它更接近于“赚吆喝”的生意。

国内旅游业尚未完全恢复，但即便在2019年，全国旅游业GDP占比不过4.56%。然而在地方经济必须各显其能的今天，文旅“出圈”已是最佳政绩风向标。

从远端来看，持续从现有资源中，挖掘同时具备长线文化价值与消费价值的产品，是让文旅生意做出价值的根本路径。

对于大多数游客而言，读万卷书行万里路并非真实需求，实际的文化价值很难超脱“谈资”范畴。吃、拍、玩才是“旅行的意义”。

每个区域的历史文化对于普通人而言，终归是高山流水。如何拍照留念，如何吃到地道特色，才是普通人跟最关注的命题。

对于各个旅行目的地而言，挖掘文化内涵，提供满足相应需求的服务才是核心。

延吉，朝鲜族民族服饰，是特色；泉州蟳埔簪花女，同样别具风味；晋商少奶奶，核心只是清汉服，只要强化地方特性，也能独树一帜；苗族藏族服饰，热度可谓持续数十年。

对于文化与民族元素丰富的中国而言，发掘更多适宜普通人参与的旅行体验并非难事，一旦成型，将迅速扩散并成为各路商家模仿的标的。然而，最先完成文化产品商业性发掘，需要一定程度的产品、商业意识，并与市场审美结合。

天水麻辣烫或是淄博烧烤看似简单，却都需要持续洞察消费市场，随之确定突破品类，以及爆款单品。

文化价值不能太多，但也不能没有，这才是具备爆款体质的文旅单品。