ChatGPT之后，搜索广告会变成什么样？

ChatGPT 的发布对很多行业都产生了影响，那么，对于广告界面而言，其影响程度是如何的呢？作者将对此话题进行讨论，我们一起来看看吧。

ChatGPT 火了，谷歌慌了，人工智能会颠覆传统的搜索模式，以及聚宝盆搜索广告么？

分享下我的看法：

01

首先还是回顾下基本的背景，ChatGPT、OpenAI、和 Sam Altman。

OpenAI 是推出 ChatGPT 的公司，这家公司的背景相当厉害，它是 2015 年由好几位硅谷的顶级投资人创办的非商业盈利组织。听听这些响当当的名字：彼得 · 蒂尔（Peter Thiel）、里德 · 霍夫曼（Reid Hoffman）和埃隆 · 马斯克（Elon Musk）。

训练人工智能模型非常的烧钱，走非盈利的道路肯定不行。2019 年，转为有限盈利公司 OpenAI LP，由 Sam Altman 管理。之后就走上了疯狂拿钱、提高算力、推出商业应用的道路。

到现在 OpenAI 已经完成 6 轮融资，其中微软在早期和 2023 年追加投入了数十亿投资。

这个奥特曼和比尔盖茨一样，大学上到一半就辍学创业，然后卖掉公司直接转为投资人，2014 年成为硅谷最有名的孵化器 Y Combinator 的总裁。 然后执掌 OpenAI LP 。

奥特曼认为，底层人工智能技术可以帮助各行业开发出 AI 应用场景，实现行业变革。

02

早在 201 年，人工智能就已经战胜了下国际象棋和围棋的世界冠军，但当时并没有引起今天这么大的恐慌，也没有引起谷歌、百度、阿里的科技军备竞赛，忙不迭的推出自家的产品。

这是为什么呢？

因为下棋毕竟不是人类的必备技能和工作岗位，只能算上一个休闲爱好，你机器人超过我就超过我吧，威胁还太远了。

但 ChatGPT 不一样，ta 可以和你聊天、回答问题、帮你画画、设计。你想想——我们的工作岗位，绝大部分的基础能力就是产出文字、图画这种内容吧？

而且 ChatGPT 做的比实习生还要快、还不知道累。这就和打工狗形成了正面 PK。

而且，深蓝和 alpha Go 的时代，智能应用还没那么多，老板对用机器人这个事情，可能心里还有点犯嘀咕。而现在无人送货、无人驾驶、机器人客服这些应用已经开始普及了，那么从心里上，使用机器人的服务这件事就没那么奇怪了。

未来，咱们和机器人一起上班，估计也不新鲜了。

03

既然 ChatGPT 都可以替代实习生了，那搜索这种问答服务，是不是也可以被干掉了？

从谷歌的反应看，威胁似乎迫在眉睫了、临时抱佛脚的开了发布会、演示产品，结果还搞砸了。

对谷歌、百度来说，搜索服务有两种，一种是自然搜索，免费。 另一种是付费搜索，广告主要花钱才可以展示搜索结果。 搜索公司正是靠付费搜索赚来的钱，才可以养活工程师做基础的维护和升级研发。

先说免费搜索，这里的参与者只有搜索用户和搜索公司（算法引擎）。

先说结论吧，我认为传统免费搜索服务一定会被吸收融合，进化成智能问答服务。这和电商与线下零售的融合一样，是不可阻挡的趋势。

想象一下，现在用户是如何用搜索的，以及用户想要的是什么？ 现在搜索服务的核心媒介是关键词，用户输入一个或一组关键词，搜索引擎用算法去匹配互联网的内容，再排好顺序，推给用户。

用户希望得到的，是最符合搜索意图的结果，但关键词的设计其实是个门槛。

比如，我想换一辆比较火的电动车，想看看哪辆合适。我就要先去想想，可以用哪些词去搜索。先搜一个比亚迪汽车、接着搜一个哪款电动车最火、试来试去实在想不出来了。

想关键词也是个技术活。如果你教过老人上网就知道，对不常用搜索的人来说，想合适的关键词有点难度。

而仅凭关键词匹配出来的结果，就只能广撒网，为了提高曝光度，搜索引擎也乐于得出很多结果，让人们去筛选。这样搜索的效率就不太高了。

现在换成 ChatGPT 这种模式看看。搜索的媒介变成了聊天，门槛大大降低。"hi，小柴，我想买个电动车，你觉得哪种好呢？"

这种场景让我想起我的一个朋友，当她要买车时，就是询问了一个爱车的同事，俩人在微信上聊了很久，她迅速确定了几款目标车型，后来去线下看车。

我相信通过模型不断迭代，对于非专业的搜索，比如生活消费、常识性的知识检索，是可以用聊天的方式重构搜索服务模式的。

最终，搜索引擎会以一个个人助理的方式为我们解读问题。而且逐渐升级、这个助理还可以做出更个性化的建议。

当你想买车，搜索就是一个车经纪人，当你想学习，搜索引擎就是私教老师。

04

模式的替代，是渐进的，最开始应该是在页面的某个部分，单独开一个入口体验版，给前卫的用户尝鲜。

因为现在的模型还不够准确，如果聊了几句发现聊不到一起，甚至给出错误的误导内容，会弃用。 进而影响付费搜索用户数。还有一个特别重要的理由，就是对 敏感内容的审查也需要数据的积累。

哪些话是助理能说的，哪些不能说？

这也是谷歌虽然研究的早，但推出商业产品的速度不如 OpenAI 快的一个原因，谷歌更谨慎。

现在中文的模型还没有特别拉风的，但火把已经举起来了，后面势必推动更多中文商业应用产生，也可能是基于基础模型的小而美付费应用。

这个替代要花多久呢？坦白说我也不知道。

05

上面是免费搜索的设想，下面说说付费搜索广告。这个替换的过程就更复杂。因为参与方多了广告主及广告生态内的众多角色。

付费广告是这么操作的呢？

举例说明，比如一家电动车公司大鹏，想投百度广告。他想一组关键词，包括大鹏汽车、大鹏电动车、新能源车。再给每个关键词配一个唯一的广告着陆页面。着陆页面可以是官网的页面，可以是 app 页面。把这些内容在广告账户中都配置好。

某用户正好在看车，他来百度搜索新能源车，看见了大鹏公司的搜索广告，点击链接进入官网。 这时候百度就会和大鹏公司收取点击费用。

但是市场上不止大鹏家卖车啊，如果其他家也想买这个词，那两家公司就要竞价。经过百度设计的一套算法，出价高的，排在前面，单次点击价格也更贵。

为了提高收费，百度给付费广告比较好的位置，可能是首屏的前三位，也可能是右侧边栏或者页面底部的位置。这样才保证用户可能先看到广告。

靠这些收费、百度在 pc 时代赚了很多钱，当时他成了流量入口。也才能持续的提供免费的搜索服务。这就和视频网站，你要看广告才能免费看视频。

06

现在 AI 搜索来了，在尝鲜时候，AI 搜索有单独的入口，流量也不会太高，不会影响付费搜索。

假如我前面畅想的 " 智能问答 " 模式成为搜索的主流，那付费搜索的运营逻辑就完全被颠覆了。

付费搜索的四个关键元素：关键词、广告展示形式、广告展示位置、竞价机制，都要被重构。

首先，用户和广告主之间的媒介：关键词没有了。

本来，广告主要设想一堆关键词，再匹配广告页。现在用户的询问是一串对话，是非结构化信息。

那搜索再想放广告，就只能在对话中寻找合适的、结构化的媒介来匹配广告。这个媒介可以是关键词、也可以是一句话、或者用户整体的一个询问诉求的分析。匹配的难度加大。

接着，匹配后的广告是否还能以网页链接的形式展示？

我觉得形式会更多元，智能助理在回答时，可以推送一些链接，让用户点击查看。  也可以直接展示设计好的文案、图片、视频。 对广告素材的要求更复杂。

在展现形式上，原来付费广告的位置是划分好的、排列整齐。现在嵌到了对话中，展示位置更加随机。

影响最大的是竞价计费模式。

以关键词为匹配媒介的时候，只要购买的是同一个关键词，多个广告主就可以一起竞价了。越宽泛的关键词，热度越高，竞价的广告主越多、单次点击费用越高。

所以投过广告的同学都知道，大促期间，竞价费用噌噌噌地涨。

而智能问答模式下，因为匹配的媒介更多元，展示素材的样式更多元，位置分散，同一位置的竞价者就会减少，竞价热度减少。

换个说法，好比高考、只考语文、数学，全国统一试卷，学生只能考这两科，竞争很大。你想开辅导班收费，就比较好备课。 而现在，艺术、演讲、武术等等各种技能都能用来比赛，每个学生的选择余地就大了，这样刷题的难度也大了，辅导押题的难度也大了。

不同的位置和展示素材如何计费？如何靠竞价形成溢价？

07 总结

总结下，在智能问答模式下，广告主面对的是非结构化的搜索意图，提供的也是非结构化的内容方案。这种方案的计费模式、展示样式等都要改变。广告产品经理的挑战和乐趣更大。

在匹配的媒介上，从搜索词，变成搜索意图。在一个对话中，可能有多个搜索意图。一旦机器人识别到一个意图，就可以触发广告匹配系统。广告产品将会迭代为多种样式，更隐蔽的嵌套在对话中。

虽然广告的样式可以模拟对话，但后台的广告素材还是需要结构化的，才可以被广告系统处理、完成大规模的投放。所以广告系统的功能、流程要做改造。

而计费逻辑从对关键词的收费，可以变成对搜索意图的竞价。

还剩一个问题，我没有想通，搜索意图如何界定。本来关键词竞价广告对老板解释已经有点困难了，如果是按意图收费，可能就更说不清了。

本文由 @圆月照可爱 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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