在小红书的笔记里，城市文旅正打开新的一页

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城市新名片，其来有自。在过去，当旅游资源相对匮乏时，人们对旅行的期望仅限于简单的游览和观光。然而，随着时代的变迁，人们的期待已经发生了深刻的变化。

文 | 刘洋

清明节小长假的余温还未退去，赏花踏青、户外登山成为了这个假期的消费热点。长三角地区的旅游消费依旧极为活跃，而开封、天水等城市成了新的“网红”目的地，一批曾经的“冷门”城市也正被人们发现和了解。

文旅部披露的2024年3天清明节假期的旅游数据显示：全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%。复苏后的线下旅游业正迎来一场全面的爆发式增长。

这背后，离不开政策引领、文旅发力，还有互联网平台的赋能。4月10日，泉州市文化广电和旅游局、小红书在泉州共同举办小红书社区文旅发展大会，与一百多个文旅主管部门代表共同探讨行业发展命题，探索文旅发展的更多可能性。

这次大会更像是一次老朋友的会面。近年来，小红书一直与各地文旅保持着密切的联系，各地文旅也将小红书视为重要的合作伙伴。

景德镇文体旅游局的一位负责人，曾在接受采访时提到“半部小红书，飘在景德镇”的说法，他惊叹于小红书博主们对城市之美的发现力。游记里，从景德镇的陶瓷底蕴谈起，发散到江南风情和文坛轶事，这让他这个土生土长的本地人也收获了不少新知识。有了小红书博主的助力和互联网平台的赋能之后，景德镇的宝藏景点不断被公众看到，一跃成为备受年轻人追捧的热门旅游地。

当公众越来越重视旅游带来的体验价值和情绪价值，那些鲜为人知的中国美景，以及地方文旅渴望被关注的梦想，正在小红书和平台的赋能下被人们看到。

1“中国太大了，只要去寻找，就不断会有惊喜”

发现美、呈现美和阐释美，是一种能力，需要耐心细致的积累和酝酿。随着注重知性和审美效应的平台的崛起，一大批具备专业技能和审美意识的博主，挖掘出了广阔天地里越来越多的宝藏山河。

做旅行博主以来，王逅逅最有满足感的时刻，是粉丝们用私信或评论对其发出赞叹之时——这个宝藏，你究竟怎么找到的？

“虽然也不是特别复杂，但是确实需要花点心思。”除了极具美感的照片，以及旅行感受之外，王逅逅还会分享一些旅行前做准备的攻略。资料收集、历史典故的整理，以及路线规划等等，都大受欢迎。她举例说，每到一个地方之前，她都会先浏览政府网站，搜集当地的文化遗产保护名录，把整张Excel表格下载下来，然后对照着名单，挨个去检索、寻找，往往会有意想不到的发现。不要小看这个小小的举动，即便是公开信息，其实大部分人也无从了解，遑论进一步的提炼。这让她想起来，小时候爸爸带她到国家图书馆储藏室翻阅珍本书籍的经历，一排排普通书店和图书馆没有的图书，整排整排躺在书架上，让她大受震撼，不仅知识储备得到给养，也为她开启了通往未知领域的大门。“为了能多接触这些书籍，我甚至做了一个寒假的志愿者。”王逅逅回忆说。在小红书上，王逅逅有十几万粉丝，因为独特的视角，以及丰厚的学养、人文气息，备受粉丝欢迎。王逅逅记得，很小的时候，爸爸妈妈便自驾带她到山西看古建，到不知名的小县城，在穷乡僻野的山坳里，一处一处去寻找雕像、石窟和佛寺。直到很多年后，王逅逅已长大成人，并从海外留学归来，当重返故地的她被阳光照射过的斗拱所震撼——太美了，她才忽然明白了父母的良苦用心。“确实很美，老东西的那种美，真的很震撼。”她说，她从小就喜欢旅游，长城、故宫、敦煌这些特别著名的景点，早已去了个遍，没想到在不知名的旮旯里，还藏着那么多宝藏。从此，她踏上了寻找旅行宝藏之路，小时候积累下来的探索和发现的能力，也有了用武之地。“中国太大了，只要去寻找，就不断会有惊喜。”这种感受，博主陆马克也深有体会。今年年初，他来到福建寿宁，探访百年前修建的贯木拱廊桥。廊桥横卧在河谷之上，古朴、动人，与当地人的生活融为一体。廊桥自然很值得看，但是它们非常分散，而且地处交通不便的乡下，探访过程充满艰辛。为了能提升效率，多留时间和这些建筑接触，他制定了非常详尽的方案——如何搭车、如何换乘，如何规划路线。从福建寿宁，到浙江庆元月山村，再到泰顺的廊桥，这条“浙南—闽北廊桥之行”，虽然舟车劳顿，但是大饱眼福。陆马克曾经在旅行行业工作，这些在粉丝看来非常专业且极其繁琐的工作，对他而言信手拈来。陆马克的“浙江—闽北之行”的最后一站，是坐落于浙江丽水的时思寺。这是一座始建于南宋绍兴十年（1140年）的古刹，为了纪念出资人的儿子守祖墓，初名时思院。其中的寺庙大殿，学界认定建于元代。▲浙江时思寺。（图源小红书用户@陆马克）抵达的那一天，阴雨绵绵，所以，最后照片呈现出来的效果，恬静中带着肃穆。寺内静谧、优雅，刺桐和柏树共生千年，宛若一幅宋元山水画。太美了，一路跋山涉水，太值了。“在中国有个旅行铁律，如果你想看保存完好的真正的古迹，大多需要钻到深山里去。”他说。在广阔的山河岁月里，有着芸芸众生的世俗生活、生生不息的人文精神，以及故乡里的童年。无论从弘扬文化多样性的角度出发，还是发展旅游的经济驱动，这些有着特殊技能的博主的挖掘探索，都极具价值。2小红书笔记，成为放大美的起点

“博主是个宝，关注跑不了。”没想到，时思寺大受欢迎，一位粉丝激动地留言道。

陆马克感到一丝诧异。这处建筑，虽然在古建筑爱好者的圈子里小有名气，但是没有特别夸张的视觉冲击，也没有触动情绪的“网络梗”，来这个地方探访，主要是为了满足自己的探索欲，但竟然能够触动粉丝们的神经，这让他不得不重新思考粉丝们的偏好。

他说，时思寺这种类型的建筑，包括他此前走访的廊桥，是一种沉静、内敛的美感，需要细细品味、耐心回味，才能领略其中神韵。“这说明，不光只是爆眼球的东西受欢迎，粉丝们也希望看到好东西。”陆马克说。

“作为内容创作者的话，我自己还是希望做一些自己喜欢、有一定审美的东西。”王逅逅解释，在互联网打拼多年，她曾产生过一个误区，以为只有做那些有噱头、短平快、有爆点的内容，才会有人看，后来发现其实并不尽然。这是两个思路，有些平台会不断放大这种爽点、爆点，但是在追求瞬间爽感之后，粉丝们也会出于本能主动吸纳一些绵亘悠长的需要咂摸品味、细细体会的内容输入。而这些，正是自己所擅长并喜欢做的事情。

“小红书，应该是鼓励这样的创作。”王逅逅说，从早期的准备，到探索发现，再到去往一个地方生活上一段时间，她的创作给人一种既能融入当地生活又带着外来观察视角的感觉，这些是她的优势和特点，但是这些优点需要慢慢去体会，才能领略其中的真谛。“小红书算是对我们这种创作比较友好。”她认为，自己在小红书上找到了用武之地。美需要留白，生活方式需要回味。有着丰富的知识储备和独特审美的博主，希望他们的劳动成果得到尊重，也希望非标旅行地被善待。相较于走马观花、一窝蜂似的围观，这些高素养的旅行探索和发现，往往能产生连绵不绝的长尾效应。就这样，宝藏博主的审美素养和知识储备，与小红书的推荐机制实现完美契合。“别的地方，可不敢说是我们带火的，泉州这个地方，可以拍胸脯说，绝对有贡献。”破产兄弟是小红书颇受欢迎的旅游博主，他们通过实践观察发现，小红书是一个去中心化的平台，所以比较五花八门，再小众的内容，都能找到对其感兴趣的垂直受众，所以，他们觉得这里有强烈的社区氛围。在小众领域，小红书有着很强的容纳空间和包容度，这让一些虽然小众但极具价值的内容也能被看到。“我日常使用小红书的一个高频次目的，就是看上边的展讯，总有热心人士帮我们做总结。”他说，也就是在小红书上，他们看到了泉州木偶戏的演出信息。“别的平台是让火的更火，不断放大感官刺激，不给小众领域空间。小红书会给任何地方空间。”破产兄弟说，除了木偶戏，泉州有弘一法师出家的寺庙、海上丝绸之路的遗迹，等等，可是同为福建重镇，泉州远不及厦门出名，这些人文宝藏长时间被忽视了。此外，在更为小众的泸县，破产兄弟发现了龙脑桥、泸县宋代石刻博物馆，博大精深的龙文化让人流连忘返。“我们在去之前，也是一无所知。去了之后，确实感觉非常棒。就觉得一个这么不起眼的小县城里面，还藏着这么多宝藏。”小红书旅游运营人员表示，通过和地方政府的接触他们发现，地方文体旅游局也越来越注重发掘热门地标和景区之外的风土人情和文化传统。“文旅的注意力，会放在软实力的提升上，这就跟小红书非常契合。”她举例说，在以往，一片稻田需要在成熟时收割，然后碾成米拿去卖，这是传统的功用。现在有了小红书，在稻田还绿的时候，可以站在旁边拍照，也可以骑一辆单车，欣赏乡间美景，发挥田园风情的功能，甚至可以开发稻田咖啡。“小红书赋予它一个灵感，帮助文旅找到新的场景和玩法。”3不只是“文旅听劝“，平台赋能让城市长红实际上，对于地方政府而言，那些知名景点不需要变得更火，相对而言，保护更重要。而那些非标景点，则需要被挖掘、被看见，这样的需求又与小红书的推广机制不谋而合。小红书的相关负责人介绍，横道河子在被博主们挖掘之前，只是一个小村子，但是小红书的用户发现，这个地方特别美，尤其是下雪的时候，特别像小樽。“用一个新的视角，去帮助这个地方，更新了旅游资源。赋予它新的意义。”她说，小红书不仅会发现一些全新的景点，还会更新传统知名景点的玩法，给旅游资源带来新视角和新意义，揭开文旅信息传播的新周期。难能可贵的是，地方文体旅游局非常“听劝”，文体旅游部门在小红书上和用户沟通，获得反馈。“地方文旅部门在小红书上找到了自己与游客沟通的新方式，更快速，也更直接。”该名负责人说。“小红书的用户都在非常积极地跟我们互动，评论也都很中肯。我们专门成立了一个运营小组，用来收集小红书平台用户的意见和建议。最忙的时候，我们小组连续72小时不间断值班。”吉林省文化和旅游信息中心新媒体负责人说，“我们不仅是收集问题，更要尽最大的努力、以最快的速度去解决、落实，再给网友们反馈。有用户给我们写了一千多字的暖心小作文，提了很多关于吉林文旅可落地的建议，我们真的很感动。”“听劝”之外，各地文旅也在小红书上发现了新的灵感，并以此吸引游客的注意力。过去一提到山西，不是煤就是醋，去山西旅游大多也是报团前往石窟。不过在小红书上，越来越多的年轻人找到了游览山西古建的有趣方式，像王逅逅一样的创作者更是主动传播起山西古建背后的文化和历史，他们通过集章了解古建背后的文化，用画笔还原东方美学，与寺庙里的“显眼包”文物合照，还要找当地的“守庙人”聊聊天……▲与寺庙里的“显眼包”文物合照。（图源小红书用户@历历山河）洞察到“古建”相关内容的上升趋势，2023年9月，山西省文化和旅游厅、山西省文物局与小红书联合发起“山西古建入门指南”活动。活动以山西晋北线作为山西古建入门线路，沿途为游客准备古建打卡本、44枚山西古建印章，让探寻古建成为打开山西之旅的新方式。同时，推出12期《我在山西做守庙人》的专访，以守庙人的视角为游客讲述散落乡野的国宝。活动期间，山西大同同比搜索上涨2240%。小红书旅游运营负责人小乐介绍说：“事实上，我们关注趋势，而非绝对的体量。比如说山西古建，这个点在当时不一定是体量最大的，但是我们会更关注是否有越来越多的人对它感兴趣。这不只是基于对数据的洞察，更是对人的洞察。”内容生态、友好互动、趋势洞察，这些能力让小红书帮助一个又一个城市打造了“城市新名片”。在原有经验的基础上，小红书正式推出“城市新名片计划”，为各地文旅主管部门准备了一整套营销策略和实操打法，帮助城市长红。目前，已经有山西、新疆、重庆、香港及泉州等地的十余家文旅主管部门与小红书签订了战略合作协议。针对即将到来的五一假期，小红书将在山西、福建、河南等地发起“古建进阶指南”话题活动，落地3条进阶探古线路和配套集章打卡活动，将去年山西古建的推广经验复制到更多的城市。随着公众消费素养的提升，一大批有知识、有审美的游客正在涌现，这些游客有想法和意愿，去追求不一样的旅游体验，而市面上的热门旅游景点有限，亟需开发探索出更多有趣的小众景观。这将深刻影响旅游业未来的发展趋势，也是平台的重大机遇。城市新名片，其来有自。在过去，当旅游资源相对匮乏时，人们对旅行的期望仅限于简单的游览和观光。然而，随着时代的变迁，人们的期待已经发生了深刻的变化。他们现在更加渴望深入城市的脉络之中，去发现那些充满生活气息和人文关怀的隐秘角落，去寻找那些正在悄然绽放的美好瞬间。在小红书的世界里，我们所见证的不只是城市的轮廓，更是这座城市中流动的生命力。在这里，城市文旅展开其丰富多彩的面貌，不断自我更新，并将迈向持久的繁荣。

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